ФОРМИРОВАНИЕ ТАРИФОВ НА ТЕЛЕРЕКЛАМУ



Чтобы люди узнали о существовании компании, ее деятельности и местонахождении, а также в целях поднятия имиджа компании ей необходима РЕКЛАМА. Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узкому, ограниченному кругу потребителей. 



Согласно ст.2 Закона РБ от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее - Закон РБ «О рекламе») реклама - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. 



Достоинства и недостатки рекламы на телевидении



Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными и графическими. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект от них при использовании компьютерной анимации. 



По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 



1) описательные (информационные) - в них содержится определенная информация; 



2) благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, которое приходит с рекламируемым товаром, как правило, являющим атрибутом соответствующего образа жизни; 



3) парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им. 



Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы. 



Наиболее важными преимуществами телевизионной рекламы являются: одновременно визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория; ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; создание вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферы успеха, праздника и т.д. 



Конечно, наряду с преимуществами телевизионная реклама имеет и некоторые недостатки: высокая стоимость; телереклама кратковременна и эпизодична (если не угадать режим дня потенциального покупателя, рекламные обращения теряют свою «силу»); краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей и т.д.



Виды телерекламы



К видам телерекламы можно отнести: 



- прямая реклама на телевидении - ролики в рекламных блоках; 



- спонсорство - телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; 



- product placement - органичное внедрение телерекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений); 



- фиксированное размещение - сегодня это наиболее распространена на отечественном телевидении модель рекламы. Рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на телевидении - простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. 



Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения телерекламы необходимы социологические данные. 



Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени. 



За единицу такого вида телерекламы, как спонсорство, принимается стоимость прямой рекламы в передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, либо электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование рекламируемого продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая телереклама. Но это того стоит! Спонсорская реклама органично интегрируется в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке, и совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.



Формирование тарифов на услуги по размещению рекламы в телепрограммах



В соответствии с Инструкцией об особенностях формирования тарифов на услуги по размещению рекламы в издательской продукции, периодических печатных изданиях, теле-, радиопрограммах, утвержденной постановлением Мининформа РБ от 15.06.2005 № 8 (далее - Инструкция № 8), тарифы на услуги по размещению рекламы в теле- и радиопрограммах формируются из расчета стоимости единицы времени телевизионного вещания или радиовещания.



Затраты на оказание услуг по размещению рекламы включаются в себестоимость услуг по размещению рекламы в телепрограммах в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Минэкономики РБ 26.01.1998 № 19-12/397, Минфином РБ 30.01.1998 № 3, Минстатом РБ 30.01.1998 № 01-21/8 и Минтруда РБ 30.01.1998 № 03-02-07/300 (регистрационный № 2293/12).



Расчет тарифов на услуги по размещению рекламы в телепрограммах производится на основе плановой калькуляции с расшифровкой статей затрат и обоснованием накладных, коммерческих и других расходов на производство единицы времени телевизионного вещания (из расчета стоимости 1 минуты времени телевизионного вещания) и установленных ст.11 Закона РБ «О рекламе» объемов рекламы. А именно реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для размещения (распространения) рекламы, не должна превышать 20 % объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 % объема вещания в течение каждого часа. 



Согласно пп.4.1 и 4.2 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43 (далее - Положение № 43), в течение действия установленной и согласованной цены (тарифа) плановая калькуляция не пересчитывается. Отпускные цены (тарифы), утвержденные руководителем предприятия, помещаются в прейскуранты и хранятся на бумажных носителях. 



Рассчитанные тарифы могут дифференцироваться в зависимости от времени, рейтинга телепрограммы. Уровень тарифа определяется путем применения повышающих коэффициентов к тарифу, помещенному в прейскурант. Порядок применения и размер повышающих коэффициентов определяются субъектами хозяйствования самостоятельно.



Также в соответствии с п.2.5 Положения № 43 субъекты хозяйствования, оказывающие услуги по размещению рекламы в телепрограммах, имеют право предоставлять заказчикам скидки с утвержденных тарифов исходя из условий договора на размещение рекламы. Для этого необходимо разработать и утвердить Положение о порядке применения скидок, где четко будут прописаны условия их предоставления и размер.



Рассмотрим на условных данных порядок формирования тарифа на услуги по размещению рекламы, например на телеканале «Лира». Этот телеканал ведет трансляцию программ 24 часа в сутки. Реклама по статистике предыдущих периодов составляет 10 % от времени трансляции.



Для создания рекламы используются кино- и видеопленки, затраты на приобретение и обработку которых входят в состав себестоимости услуги по размещению рекламы на телеканале. На телеканале есть постоянный штат сотрудников (режиссеров, звукооператоров, дизайнеров, костюмеров, сценаристов, маркетологов и т.д.), работающих над созданием и размещением рекламы. Оплата их труда входит в статью «фонд оплаты труда». Амортизация используемого оборудования и нематериальных активов также входит в состав затрат на услуги. В зависимости от учетной политики и средств, которыми владеет канал, статьи затрат в расчете тарифа на услугу по размещению рекламы могут несколько варьироваться.



С учетом вышеизложенного расчет отпускного тарифа на услугу по размещению рекламы на телеканале «Лира» будет следующим:



№ п/п	Статьи затрат на подготовку и трансляцию телепрограмм	Сумма затрат, руб.	Примечание 

1	Материалы (кинопленка, видеокассеты)	80 000	Расходы согласно накладным и актам выполненных работ

2	Фонд оплаты труда	6 500 000	Данные штатного расписания

3	Начисления на заработную плату	2 288 000	35 % и 0,2 % 

4	Амортизация оборудования и технических средств по подготовке телепрограмм в эфир	340 000	Амортизация начисляется линейным способом 

5	Услуги сторонних организаций по трансляции телепрограмм	500 000	Согласно условиям договора

6	Содержание зданий, помещений, оборудования	300 000	По данным бухгалтерского учета

7	Канцелярские товары, бланки	100 000	По данным бухгалтерского учета

8	Абонементная плата за телефон	150 000	По данным бухгалтерского учета

9	Почтово-телеграфные расходы	80 000	По данным бухгалтерского учета

10	Маркетинговые затраты	120 000	По данным бухгалтерского учета

11	Услуги банков	50 000	По данным бухгалтерского учета

12	Износ нематериальных активов	45 500	По данным бухгалтерского учета

13	Себестоимость	10 553 500	п.1 + п.2 + … +

+ п.12

14	Удельный вес времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой, в общем времени трансляции телепрограмм	10 %	

15	Себестоимость времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой	1 055 350	п.13 х п.14

16	Прибыль	158 302	15 %

17	Стоимость времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой	1 213 652	п.15 + п.16

18	Единый налог	24 768	2 %

19	Стоимость времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой, без НДС	1 238 420	п.17 + п.18

20	Время телевизионного вещания, занимаемое рекламой (мин)	144	

21	Тариф на услугу по размещению рекламы в телепрограмме (стоимость 1 мин времени телевизионного вещания (без НДС), занимаемого рекламой, исходя из стоимости времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой, и времени телевизионного вещания, занимаемого рекламой)	8 600	п.19 / п.20







Далее рассчитанный тариф помещается в прейскурант:





		Утверждено

Директор телеканала «Лира»

_______________ Мирошенко П.С.

01.06.2008



ПРЕЙСКУРАНТ № 1

на размещение рекламы на телеканале «Лира»



Время размещения рекламы

1 мин	Отпускной тариф без НДС, бел.руб.

8 600









16.07.2008 г.







Наталья Шкут, экономист 







Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 7, 2008 г.







От редакции: С 14 сентября 2008 г. постановление Министерства экономики РБ от 22.04.1999 № 43 «Об утверждении Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» на основании постановления Министерства экономики РБ от 10.09.2008 № 183 утратило силу.



С 8 февраля 2009 г. в Закон РБ от 10.05.2007 № 225-3 «О рекламе» на основании Закона РБ от 17.07.2008 № 427-З внесены изменения.